Персональные данные пользователей хранят не только интернет-компании и операторы связи. Производители товаров и услуг, ритейлеры и коммерческие компании делают это по законам рынка. Продавцы начинают понимать, как использовать массивы информации о потребителях при формировании ценовой стратегии.
Об этом рассказал академический руководитель программы «Экономика» пермского кампуса Высшей школы экономики Евгений Ожегов.
Зачем продавцам большие данные?
— Для производителей товаров и ритейлеров использование информации о поведении потребителей становится новым конкурентным преимуществом. Тот, кто не занимается сбором и анализом данных, рано или поздно уйдет с рынка. От глобальных процессов никуда не деться. Я расскажу, как большие данные помогают производителям дискриминировать покупателей по цене. Покажу это на примерах существующих рынков и приведу пример исследования на эту тему, проведённого научной лабораторией эмпирического анализа рынков и компаний нашего университета.
Данные — это любая информация, каким-либо образом зафиксированная. Когда используют термин «большие данные», подразумевается, что имеются детальные сведения о большом количестве индивидов или объектов наблюдения. Другим свойством больших данных в последнее время становится то, что получать их можно из разных источников и в разном виде. Раньше под информацией понимались цифры или текст. Теперь мир научился хранить и обрабатывать изображения, видео, инфографику, данные о местонахождении объектов и их перемещении в пространстве. Третьим свойством больших данных можно считать скорость, с которой они могут быть собраны, записаны и обработаны. До появления Интернета опросы потребителей проводились не чаще, чем раз в год. В настоящее время мы можем в режиме реального времени получать данные о потребителе и воздействовать на него с той же скоростью.
Ритейлеры хранят данные обо всех транзакциях, совершённых покупателем, в детальных разрезах. Ежедневно в каждой торговой сети генерируется около десяти миллионов транзакций. Одна транзакция приравнивается к строчке кассового чека. Соответственно, если говорить о размерах базы данных торговой сети с учётом количества людей, которые совершают покупки, — это миллиарды транзакций. Чтобы извлечь из этого массива данных полезную информацию, необходимо её обрабатывать с помощью автоматизированных систем.
Интернет-магазины собирают ещё более обширные данные о покупателях. Интересы определённых групп потребителей онлайн-магазины изучают, опираясь на агрегированные данные поисковых машин, банков, мобильных приложений. Зачем нужны все эти данные? Если знать интересы человека, его социальное положение, окружение, местоположение, предпочтения, можно подробно охарактеризовать его поведение с точки зрения покупательской способности. Данные позволяют производителю анализировать спрос, разделяя потребителей на группы по формальным признакам.
Концепция ценовой дискриминации
— В данном случае слово «дискриминация» нужно понимать не как «ущемление прав», а скорее как «разделение». Концепция ценовой дискриминации базируется на таком понятии, как готовность платить. У каждого человека есть субъективная мера ценности того или иного продукта. Один заплатит за бутылку воды 20 рублей и будет счастлив. Другой заплатит столько же, но будет считать, что переплатил. Готовность платить — субъективная ценность, измеряемая в деньгах.
В идеальном варианте выстраивания ценовой политики производитель назначает индивидуальную цену, равную готовности каждого потребителя платить. Тогда производитель получит максимально возможную прибыль. Встаёт интересный вопрос: как измерить готовность платить? Для этого существует несколько способов. Первый — аукцион. Почему аукцион считается оптимальной формой продать товар максимально дорого? Ровно потому, что каждый покупатель делает ставку, которая точно отражает его готовность платить. Второй — оценка функции спроса. Спрос — это зависимость количества продаваемого товара от цены. Продавец должен выявить, сколько человек готовы заплатить за то или иное количество товара.
Люди по своему поведению разные, у каждого своя величина готовности платить за один и тот же товар. Хорошей стратегией продавца будет та, когда он назначает для каждого покупателя свою цену за один и тот же товар. Это и называется концепцией ценовой дискриминации. Чем больше групп потребителей сможет выделить продавец, тем выгоднее для него. Однако не все продавцы умеют назначать разные цены за один и тот же товар. Часто производители выпускают два схожих товара и устанавливают для них разные цены, а покупатель своим выбором проявляет готовность платить. Примером могут служить торговые сети, когда одна и та же компания сегментирует свои точки продаж по ассортименту, цене и качеству товаров.
В случае, когда продавец не может выявить разные сегменты покупателей по их готовности платить, используется стратегия динамического ценообразования: назначается разная цена в разные моменты времени. Такой подход практикуют пекарни. Покупатель сам выбирает, что ему важнее — более доступная цена или свежесть выпечки. Примером ценовой дискриминации другого вида является ценообразование музеев. Разным группам покупателей назначается разная цена: для детей, студентов, пенсионеров и взрослых. В этом подходе есть элемент социальной защиты, но также учитываются различия готовности платить за один и тот же товар.
Как дискриминировать потребителей по цене?
— Современные методы ценовой дискриминации позволяют воздействовать на потребителя более тонко, если о нём имеется детальная информация. Например, оставленный покупателем в анкете продавца личный электронный адрес даёт возможность отправлять персональные предложения для совершения последующих покупок. Стратегией назначения персонализированной скидки пользуются ритейлеры, отправляя покупателям SMS-сообщения, электронные купоны с информацией об акции, выпуская дисконтные карты, устанавливая чипы на продуктовые корзины в супермаркетах. На уровне крупных сегментов потребителей сегодня применяются так называемые триггерные акции и автоматические рассылки с предложениями на конкретный товар.
Продажи будущего
— Сегодня наметилось несколько тенденций, которые будут развиваться в ближайшие годы. В первую очередь это практика назначения персональной цены разным группам покупателей. В супермаркетах будущего не будет ценников на товарах. Покупатель будет узнавать цену, назначенную ему персонально на основе совокупности данных о нём у продавца. Намного большее, чем сегодня, количество товаров будет продаваться на аукционах. Этот тренд прослеживается в настоящее время, например, на рынке автомобилей.
Использование технологии геолокации позволяет продавцам определять мес-тоположение покупателя и предлагать ему товар именно в тот момент, когда вероятность покупки наиболее высока. На Западе ритейлеры применяют GPS-чипы для отслеживания, в каком отделе супермаркета находится покупатель в определённый момент, чтобы предложить ему скидку на тот товар, до которого покупателю нужно всего лишь протянуть руку.
Большие данные о пермских электричках
— Научная лаборатория эмпирического анализа рынков и компаний ВШЭ проводит исследования по выявлению особенностей поведения потребителей для внешних партнёров. Так, например, мы изучили поведение пассажиров пригородных поездов Пермского края. Целью исследования было повышение эффективности стратегии ценообразования компании, осуществляющей перевозки внутри региона. Мы проанализировали данные о перевозках за пять лет, в течение которых было продано восемь миллионов билетов. Дополнительно специалисты лаборатории собрали характеристики по каждой станции, где есть остановка пригородных поездов. По итогам исследования можно считать, что в Пермском крае есть восемь тысяч подрынков перевозок между разными населёнными пунктами. Раньше цена устанавливалась исходя только из расстояния между разными станциями. Стратегия ценовой дискриминации перевозчика может быть более гибкой. Но информация в билете на пригородный поезд не позволяет провести сегментирование пассажиров. Мы предложили перевозчику дифференцировать цену в зависимости от расстояния и направления поездки. А также с учётом того, является ли Пермь пунктом назначения поездки или нет.
С точки зрения увеличения прибыльности компании следует поднять цены в 20 процентах случаев перевозок, а в 80 процентах — снизить. Необходимо также дифференцировать цены по сезонам, дням недели и по часам. Изменения в ценовой политике должны поднять выручку перевозчика на шесть процентов. Экономия может составить до 8 миллионов рублей в год. Поскольку компания может менять ценовую политику только один раз в год, новая система продажи билетов на пригородные поезда пока не внедрена. Но, как видим, даже такой документ, как билет на пригородный поезд, может формировать большие данные о потребителях, что, в свою очередь, меняет ценовую политику компании.
Текст: Мария Трокай
Рисунок: Дмитрий Кононов
Фото: открытые источники
